2016关键词

本文系「美国大选关键词」系列第17篇，关键词：电视广告。本系列将持续更新，直至美国大选结束，敬请关注。

2016年总统大选，政治性的电视广告将至少高达44亿美元，比起2012年的大选38亿美元又有了不少提高。

电视广告（以及对它的批评）长久以来一直是美国总统大选的传统，并且对大选有许多好处。比如电视广告的覆盖人群极广——18岁以上人群中的87%都能看到电视广告，没有其他媒介能够有这种覆盖度。

而且对候选人来说，他们需要把他们的想法传递出来，确保每个选民都能看到，电视广告毫无疑问能做到这点。那些默默无闻的候选人，更是需要仰仗电视广告的帮助——这也是为什么，在众议院职位的竞选中，那些默默无闻的挑战者，总是比在职的人要从电视广告中得到更多好处。

2016年共和党总统初选已经如此拥挤，候选人都在拼命增加曝光度，电视广告数量的水涨船高自然是在情理之中。

在职者尽管十分出名，他们还是会在电视广告上花掉大笔资金。总统奥巴马在2012年寻求连任时，在所有广告（包括电视广告）上的花费超过4.5亿美元。希拉里·克林顿作为美国最知名的政治家之一，也已经积攒了4.5亿美元，其中大部分都会流向电视广告。

每次大选都花这么多钱打电视广告，值得么？

加州大学洛杉矶分校的Lynn Vavreck研究了2012总统大选发现，尽管电视广告对选民的意向有影响，但是这种影响是十分微弱、并且十分“短命”的，广告打完的一个星期内广告的效果就没了。

另外一个经常被引用的是鲍登学院的Michael Franz和华盛顿州立大学Travis Ridout的研究成果。他们发现，对于2008总统大选来说，电视广告确实有着显著影响，但是你必须得比你的对手多投数倍的钱，才能获得一点点效果，“你比对手多打1000条电视广告，才能改变大约0.5%的选票分布。”

而且，当电视广告开始嘲讽对手，走向负面基调时，这些负面基调的电视广告基本上没有改变选民的意向，这项2007年的研究来自罗格斯大学和乔治·华盛顿大学。要知道，广告跟踪公司Kantar Media CMAG发现，2012年4月10日 - 2012年10月22日，关于总统大选的竞选广告有1,014,484条，大部分是负面基调的广告——正面vs负面基调的广告比例达到了1:7。

事实上，有证据表明，可以被说服的选民数量正在减少，因为中间派选民在减少，选民变得更加两极分化。这也意味着，电视广告是在花更多的钱，取悦更少的观众。“电视广告不是很有效，虽然它们曾经很有效。”哥伦比亚大学Donald Green解释道。

在过去，人们不得不换台或者关掉电视，才能避免看到广告。但如今，人们已经不需要换台遥控器和静音按钮了，他们使用点播服务看电视，可以快进广告。即使没法快进，他们也会在播放广告的时候玩手机，心思根本不在电视广告上。

那么既然没啥用，为啥还要花大价钱打广告？

部分原因可能是，候选人并不知道他们的广告到底能不能起作用。在那些知名候选人的势均力敌的较量中，最终的票数可能就差2%或者3%，你必须全力以赴。候选人不在乎广告的投资回报如何，他们只在乎他们到底是输还是赢。

此外，各个候选人聘请的竞选顾问大多来自媒体，他们一般会建议投放电视广告。他们未必相信电视广告，他们只是经常可以拿到电视台的抽成。

还有一个原因是，电视广告就是一场军备竞赛。“我们发现我们必须得十分努力[打广告]，才能不被对手落在后面”，2012候选人Phillips说。在赢得南卡罗莱纳州后，Phillips发现他根本挤不进佛罗里达州，因为在佛罗里达州，Mitt Romney的电视广告已经铺天盖地。

“选举是一次性的活动，候选人不愿意进行任何冒险，他们要保证面面俱到。”宾夕法尼亚大学的Diana Mutz说道。正因为如此，电视广告的演变是缓慢的，但演变确实在发生，毕竟一些电视广告的份额已经流向了更有针对性的数字广告。

根据市场研究公司Borrell and Associates的估计，2016年，数字广告的花费也将超过10亿美元，相比上次大选暴增576%，相比之下，电视广告可能只会增长28%。该公司的副总裁说，“到2020年，你可能就会发现这两个数字发生了颠倒，数字广告吃掉了大头。”