不懂社交网络,赢不了美国大选

2016美国大选,总统候选人们关心的问题不再是竞选需不需要社交网络,而是该怎么用社交网络。随着社交网络逐渐改变了游戏规则,候选人的团队都绞尽脑汁在社交网络上讨好选民。

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MapleRecall 作者:华思睿

2016年1月12日,美国总统奥巴马发表了自己任内的最后一次国情咨文。今年的国情咨文,除了电视、白宫网站和Youtube,白宫还首次与Amazon合作,增加了视频点播功能,美国民众可以随时随地通过自己电脑、手机、平板登陆Amazon Video收看这一次国情咨文。当然,如往年一样,白宫还提供了增强(enhanced)网络直播,即在播放奥巴马演讲的同时显示幻灯片。

此外,白宫也不会放过社交网络——白宫已经在几乎所有常见的社交媒体平台上都有了自己的账号:Facebook、Twitter、Vine、Tumblr、Instagram……在国情咨文发布前两天,白宫还开通了Snapchat账号。Snapchat是目前最受美国“千禧一代(millennials)”欢迎的社交媒体,拥有一亿的日活跃用户,71%的用户都在34岁以下。

当然,白宫并不是一股脑地把所有的视频发布在各个平台,而是各有不同:Facebook上有国情咨文的视频片段;Twitter上,除了视频片段还有文字直播;轻博客平台Tumblr上,有奥巴马演讲和相关可视化数据的Gif动图;短视频平台Vine上播放的则是6秒短视频;Instagram上有精彩图片;而Snapchat上,则通过Story(类似微信的朋友圈小视频)发布国情咨文的幕后花絮……

奥巴马发表最后一次国情咨文,而白宫则在Instagram上发布精彩照片。/Instagram @Whitehouse

白宫的新媒体团队,在内容和传播上比起市场上专业的新媒体公司毫不逊色。他们在社交媒体上采取的策略,也正是美国Huffington Post、Buzzfeed等媒体常常采用的“分发式媒体”策略:在不同社交媒体平台上发布针对平台属性优化的内容,从而达到最佳传播效果。奥巴马和白宫早就意识到,民众不好引领,只好自己放下身段去追。正如白宫的首席数字官Jason Goldman所言,白宫的目的,就是民众跑到哪里,它就追到哪里。

奥巴马和白宫早就意识到,民众不好引领,只好自己放下身段去追。

无论对奥巴马的政绩评价如何,没有人能否认奥巴马对社交网络的成功运用。奥巴马被不少人称为第一位“社交媒体总统”,不少网络分析师认为,奥巴马之于社交网络,就如肯尼迪之于电视。

早在2008年大选中,奥巴马的新媒体团队就让人们初次见识到了社交网络在竞选中的力量。奥巴马是第一个把网络和社交媒体作为主要竞选策略的候选人,他的新媒体团队最高达到100人的规模。在大选中,奥巴马在Facebook上的粉丝数量就达到了250万,是共和党候选人麦凯恩的5倍,在官方网站、Twitter、Myspace、YouTube等其他网络上,奥巴马的数据同样领先了麦凯恩一大截。而这些网络上的支持者也转化成了资金和线下活动的支持:奥巴马募集的6.39亿资金中至少有5亿是来自网上捐赠,奥巴马的官方竞选网站MyBarackObama的注册用户为奥巴马在全国组织了超过20万场竞选活动。

奥巴马上任后,他的新媒体团队仍在不断创新。民众见到的,不再仅仅是端坐在椭圆形办公室中进行电视讲话的总统先生,而是在网络视频、Gif,甚至表情包、meme中戴墨镜、玩自拍杆、滑滑板的奥巴马。这些“不正经”的内容,往往能在网络上得到病毒式传播,极大的提升了总统在年轻一代中的好感度,并为奥巴马推行其政策助力。2014年,奥巴马为了推广其合理医疗费用法案(Affordable Care Act),做客网络脱口秀的《蕨间访谈(Between two ferns)》接受Zach Galifianakis的采访,这期节目成为了《蕨间访谈》节目史上播放量最高的一期,节目播出后,医改官方网站HealthCare.gov的流量出现了大幅增长,其中90%都是首次访问该网站。

无论对奥巴马的政绩评价如何,没有人能否认奥巴马对社交网络的成功运用。

2016年大选中,随着越来越多的年轻人将注意力从电视、报纸等传统媒介转移到社交媒体上,社交媒体已经成了所有竞选人都绝对不可忽视的战场。民调机构皮尤研究中心(Pew Research Center)2015年的一项调查显示,有16%的注册选民会在社交媒体上关注候选人,而在2010年中期选举中,这个数字仅为6%。对于选民们在社交媒体上关注政治人物的主要原因,41%的人称是为了比别人更快地获取政治新闻,35%的人称这样可以感觉能够与候选人由更紧密的个人联系,还有26%的人认为他们在社交网络上获取的信息要比传统新闻机构更加可靠,在共和党选民中,这个比例更是高达33%。

同样,社交媒体也能够对选民的投票行为产生影响。Nature杂志2012年的一项研究表明,Facebook时间线上的内容能够显著影响选民的投票行为。市场研究公司Ipsos Mori的一项调查表明,在18 到24岁的年轻选民中,有超过1/3的人表示在社交媒体上看到的内容会对他们的投票产生影响,这个比例仅次于电视辩论。

对于候选人们来说,现在的问题已经不再是是否需要用社交媒体,而是应该如何用社交媒体,应该在社交媒体上投入多少。

在2008年输给擅用社交媒体的奥巴马后,卷土重来的希拉里团队自然更加重视设计媒体这一渠道,她的竞选视频首发于自己的竞选网站,但传播的主要途径主要是靠Facebook和Twitter。她还将自己的简历放上了职场社交平台Linkedin,称自己要找一份新工作。此外,希拉里也开通了自己的Snapchat账号,通过Story自拍小视频与选民沟通。希拉里竞选活动的LOGO刚推出时,曾在网上遭到了大量的恶搞和吐槽,不知是不是受此启发,希拉里团队在之后的竞选活动中对LOGO进行了各种别样的演绎,包括庆祝同性婚姻合法化的彩虹版,还转发过支持者用培根、炒蛋和面包拼出的早餐版。

但专业的团队也有“搞砸”的时候,2015年12月1日,为纪念拒绝在公车上给白人让座儿被捕黑人民权运动家Rosa Parks,希拉里团队发布了Rosa Parks版的LOGO,但网友们却认为LOGO中的Rosa Parks坐的位置是象征着种族隔离的公车后排,引发了大量的批评。

希拉里的团队在纪念民权运动先锋Rosa Parks推出特别版logo,引来批评。/Facebook @Hillary Clinton

希拉里在民主党内的主要竞争者伯尼•桑德斯(Bernie Sander),在年轻群体中拥有更高的支持率。他在社交媒体上的成功则更多的依靠“自来水”们,这点是其他候选人很难复制的。伯尼•桑德斯的粉丝们常常会为他主动创造各种能够病毒式传播的话题、Gif动图、PS图等,甚至连最热门的伯尼•桑德斯的非官方竞选口号#FeeltheBern 都是由伯尼•桑德斯的支持者们自发创立的。每次民主党辩论后,大部分媒体在讨论希拉里赢得了辩论的同时,网络上的投票常常是伯尼•桑德斯遥遥领先。

社交媒体也给了候选人们绕过媒体,展现“真正”的自我,直接和大量民众交流的机会。尤其是对共和党候选人来说,当“主流媒体”们“歪曲”了自己的言论时,Twitter是他们最快、最直接的反击渠道。

这次大选中的焦点唐纳德•特朗普(Donald Trump),尽管是通过传统的新闻发布会宣布参选,社交媒体却是他竞选中最有力的武器。特朗普的Twitter拥有573万的粉丝,而他的共和党竞争对手中只有本·卡森马尔科·卢比奥的粉丝数刚刚突破100万。2015年10月的民主党初选辩论中,特朗普在Twitter上对民主党的候选人直播“吐槽”,事后不少媒体称,特朗普才是这场辩论最大的赢家。特朗普通过自己的Twitter攻击奥巴马、希拉里、共和党的竞争对手、媒体、甚至选民,达到控制媒体关注点的目的,这些短平快、容易激发起情绪的内容极易传播,再经过媒体的二次报道,能够收获大量的曝光。

共和党的另一位候选人泰德·科鲁兹也在社交媒体上拥有很高的人气。他在2015年3月23日凌晨,他在Twitter上发布了自己参选的消息,并附上了一段30秒的短视频,随后又将视频发在了Facebook上,这段视频在Facebook上最终收获了超过118万的浏览量。泰德•科鲁兹竞选团队的社交媒体总监Josh Perry从2011年1月就加入了泰德•科鲁兹的团队,帮助它在社交媒体上建立茶党(Tea Party)和保守派草根的形象。

2016年1月20日,泰德·科鲁兹(左)参加竞选活动前,翻看自己的手机。/REUTERS

2013年,泰德·科鲁兹就成为史上首个在参议院中朗读推文的人——当肯塔基州参议员兰德•保罗在进行长达13个小时的程序性阻扰议事过程中,泰德•科鲁兹会在兰德•保罗休息时朗读Twitter上的反馈消息。泰德•科鲁兹在竞选中还使用Twitter刚刚收购的视频直播软件Periscope直播竞选活动,以求覆盖更多的支持者。

社交媒体给了候选人们绕过媒体,展现“真正”的自我,直接和大量民众交流的机会。

市场调查公司Borrell Associates的一份报告估计,2016年竞选中,将有约10亿美元的资金用于数字媒体,其中50%会投入在社交媒体上,与预计的竞选广告总花费114亿美元相比,这仍然只占很小的一部分,电视广告仍然占大多数。同时,仍有不少人对社交媒体上的关注能在何种程度上转化为实际投票持怀疑态度。但毫无疑问,社交媒体已经改变了2016年大选的游戏规则。

共和党
共和党在社会议题上倾向保守主义,在经济上则接近于自由意志主义。
共和党(Republican Party),又常被简称为GOP(Grand Old Party),是美国当代两大主要政党之一,另一个是民主党。1854年创党以来,由共和党首位总统亚伯拉罕·林肯至今,29任美国总统有18位都是共和党人。与民主党相较,共和党在社会议题上倾向保守主义,在经济上则接近于自由意志主义,并且与华尔街(象征大企业)和商业街(象征中小企业)都有紧密的关系,但很少获得工会团体的支持。共和党支持较低的税赋、在经济议题上主张限制政府规模、并且支持商业发展;而在一些社会议题如堕胎上共和党则支持政府介入管制。(摘自维基百科)
民主党
2009年贝拉克·奥巴马领导民主党重新上台后,民主党转为走自由派和进步主义路线。
民主党(Democratic Party)是美国的一个政党,与共和党并列为美国当代的两大主要政党之一。自从1932年以来,富兰克林·德拉诺·罗斯福将他所提出并付诸实行的新政称为自由主义,成为了之后民主党的主要政策走向。民主党以新政结合的政策主导了美国政府的政策一直到1960年代的民权运动。1960年代的越战则在民主党内部引发了对国外军事干预的立场分歧,这种分歧导致之后民主党失去执政地位,但维持控制国会参众两院。比尔·克林顿1993年上台后,由于共和党控制国会两院,转变了民主党的政策走向,民主党的意识形态色彩逐渐淡化,倾向走温和中间路线,试图以此吸引理念倾向共和党的中产选民。2009年贝拉克·奥巴马领导民主党重新上台后,民主党转为走自由派和进步主义路线。(摘自维基百科)
约翰•麦凯恩
约翰•麦凯恩曾于2008年代表共和党参选过美国总统。
约翰·席德尼·麦凯恩三世(John Sidney McCain III,1936年8月29日-),美国政治家、共和党重量级人物,现为亚利桑那州资深联邦参议员,曾于2008年代表共和党参选过美国总统。麦凯恩在参加越战时被俘,在北越当了五年半的战俘,大多数时间都被拘禁于臭名昭彰的河内希尔顿,最后他终于在1973年被释放。由于最初拒绝北越提供的特殊释放的机会,麦凯恩被额外拘禁了将近五年的时间。(摘自维基百科)
泰德•科鲁兹
2015年3月宣布参选总统,成为首位表态参加2016年美国总统选举的共和党参选人之一。
拉斐尔·爱德华·“泰德”·科鲁兹(英语:Rafael Edward "Ted" Cruz,1970年12月22日-)是美国政治人物,德克萨斯州现任联邦参议员。2010年,他是茶党运动的代表人物之一,2012年获共和党保守派推荐,首次当选参议员。2013年美国政府停摆时发表21小时的演讲,以冗长辩论反对患者保护与平价医疗法案 (奥巴马健保),使他成为全国知名的政治人物。2015年3月宣布参选总统,成为首位表态参加2016年美国总统选举的共和党参选人之一。(摘自维基百科)
本·卡森
Janet Napolitano 美国作家与退休神经外科医生,2016年共和党总统候选人之一。
老本杰明·所罗门·“本”·卡森(英语:Benjamin Solomon "Ben" Carson, Sr.;1951年9月18日-),是一位美国作家与退休神经外科医生。他是第一位成功分离头部连体双胞胎的外科医生,并在2008年获时任美国总统乔治·沃克·布什授予总统自由勋章。自2013年一次被广泛宣传的全国祈祷早餐会演讲公开批评巴拉克·奥巴马的健保改革政策后,他成为一名著名的保守派人物代表。2015年5月3日,卡森正式宣布参选2016年美国总统选举的共和党初选。(摘自维基百科)
马尔科·卢比奥
被列为最保守的参议员之一。
马可·安东尼奥·卢比奥(Marco Antonio Rubio,1971年5月28日-),美国律师、政治人物,美国共和党成员,曾任佛罗里达州众议院议长,现任美国参议员、美国国会及行政部门中国问题委员会共同主席。《国家杂志》(National Journal)在2013年将他列为17位最为保守的参议员之一。2015年4月13日宣布投入2016年美国总统选举。(摘自维基百科)
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