第930期

星巴克没有宰中国人

星巴克能定高价是因为在中国开行业之先,能提供优质服务满足顾客

李熙

作者

六十秒读懂专题

商品/服务价格的首要决定因素是供需状况而非生产成本,而供需关系取决于市场竞争度、商品附加值、顾客满意度等等。星巴克事实上是中国咖啡馆不少行业标杆的奠基者,满足了客户旺盛的需求,其他本土竞争商也无法以更特殊和优质的服务击败之。供不应求时,供应商提价天经地义,比垄断国企靠行政特许要高价要无可指摘得多。[阅读全文]

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Cafe outlets in China double over past five years as Chinese consumers develop a taste for coffee culture,Reuters,2012

围剿星巴克,彭博商业周刊,2012

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导语:近日,有媒体称星巴克的低成本产品在中国定价远高于在美国的定价,是要故意拉高品牌定位,让矫情的顾客花冤枉钱买“面子”。但商品/服务价格取决于供需关系而非成本,星巴克在中国咖啡业缺乏能挑战主导地位的竞争者,而其优质服务为中国咖啡业奠定了不少标准,高价是当之无愧的。

2012年英敏特公司报告证明中国消费者选咖啡馆的决定因素是食物和饮料的质量、店面的环境而非价格,星巴克满足要求才能要价高

2012年底英国市场调研公司“英敏特”的调查报告着重阐释了影响中国消费者选择咖啡馆的因素,星巴克是满足了这些因素才能要价高。对于中国消费者而言,食物的质量是首要因素,有28%的消费者称这是重要的因素,紧随其后的则为饮料的质量,这部分人占22%。但是吸引消费者走进咖啡文化圈的并不只是食物和饮料——有15%的消费者称其是被环境和氛围所影响的,还有8%的人是受卫生标准的影响。所有这些因素均凌驾于价格之上——仅7%的消费者认为价格是一重要因素。品牌名称占有相同比重(7%)。

经济学家门格尔曾论述商品价值不取决于生产经营投入的财货量,而取决于是否满足消费者欲望

奥地利著名经济学家卡尔•门格尔曾在《国民经济学原理》一书中论述:“财货再生产所必要的劳动量或其他生产资料量是财货价值之决定性因素的见解是站不住脚的”,“再生产的因素,绝不是决定价值的重要原理”,“生产一种财货所使用的劳动量或其他财货量(生产资料),对于该财货的再生产虽然必要,但却不是该财货价值的决定性因素。相反,财货价值之决定性的因素,却是我们支配这种财货所能得到的欲望满足的意义”。

检视商品/服务的价格要注重各种附加价值而非单纯的厂商运营、物料成本

当检视一项商品/服务的价格时,除了看其材料成本外,还要想到它真正为顾客所拥有时,要经历哪些必要的环节,其使用舒适度、开发特性方面的努力、品牌的价值等等,都是决定商品价格的重要甚至是关键的原因。现代市场经济中,企业竞争的焦点越来越脱离商品的运营成本,而越来越集中在产品附加价值的提供上。企业为商品提供的配套服务所产生的附加价值已经远远超过了商品的材料成本。

中国本土咖啡馆先于星巴克进入市场,但创始人们都承认是2000年后星巴克真正带动中国咖啡馆连锁业

1997年,中国本土咖啡馆企业“雕刻时光”诞生,几乎同时进入大陆市场的还有上岛咖啡、两岸咖啡以及真锅咖啡等日系咖啡馆,但它们“外表包裹着咖啡,其实是西餐厅”。其中很多咖啡馆并非主卖咖啡,电影、西餐、炒菜、酒水成了主要的盈利点,咖啡反而成了噱头。而“雕刻时光”的老板也承认“2000年以前大家都在做,但还不太较真,2000年以后就真正较真了。”

星巴克的竞争对手们公认其优质服务为中国的咖啡连锁业奠定了众多标杆

在豪坊咖啡创始人赵辉看来,星巴克为中国的咖啡连锁业奠定了众多标准。“简单举例,大号杯(Venti)、中号杯(Grande)、小号杯(Tall),这个概念是星巴克带来的”。漫咖啡创始人辛子相最津津乐道的咖啡馆“第三空间”概念也是由星巴克最早引入中国的:“对中国人来说,公司-家,家-公司,没有可以放松休息的中间点,没有可以很放松交谈、跟朋友见面的空间,没有可以看书或者听音乐的空间。当你不想回家,也不想工作时就可以去咖啡馆。”

星巴克在中国市场的主导地位来自于需求旺盛而自身开行业供给端先河

在美国的咖啡消费市场,星巴克有大量的竞争对手,街头的咖啡馆星罗棋布。而星巴克在中国能获得高溢价,体现的是星巴克在中国市场竞争所得的龙头地位。这个地位来自于中国咖啡消费市场从无到有的勃然兴起,这个高溢价,体现的是供应赶不上需求的现状。需求端的旺盛和爆炸、供给端的竞争无力造就了星巴克在中国市场的魁首地位,而不是相反。

在台湾也高价卖咖啡的星巴克被本土咖啡店企业“85℃”挑战超越,但在中国大陆无此境况,高价是竞争胜利的表现而非企业无良

星巴克在台湾地区也以“高质量咖啡高价卖”的“城市雅痞”路线为主打,但台湾本土咖啡馆连锁企业“85℃”定位为“五星级的咖啡、五星级的服务”平价销售,台湾消费者认为“星巴克咖啡至少50元,85℃35元起跳,品质差不多,后者空间环境更怡人”。从2004—2007年的成立三年内,达到营售总额与星巴克店铺营收大略持平,2006年店面家数的市场占有率达30%,超越当年星巴克的23%。星巴克在海峡两岸同样走高价路线,也同样是靠市场竞争而非行政特许做大,在台湾能被本土竞争者有力挑战,在大陆却有主导垄断优势。这说明不是星巴克坑顾客的冤枉钱,是中国大陆竞争者无法向顾客提供充足的备选项,只能让星巴克主宰市场。