第936期

星巴克价格歧视是正当商业行为

价格歧视的实质是针对消费者需求不同而实施差异化定价,是企业合理的商业策略。

王蕾

作者

六十秒读懂专题

价格歧视在经济学上,指企业针对不同的消费者需求而进行的价格差异化, 不道德的"歧视"色彩实为一种翻译误导。作为一种正常的商业策略,它既不是侵犯消费者平等权,也不违背公平交易原则,而是企业追求利润最大化的合理定价行为。在法律上,判定价格歧视违法的前提只针对买方是经营者,与针对消费者进行的区别定价无关。 [阅读全文]

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罗伯特.S.平狄克 ,《微观经济学》,中国人民大学,2009

斯蒂文.E.兰德博格,《价格理论与应用》,机械工业出版社,2003

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导语:近日,有媒体报道称,星巴克在中国的定价远高于在国外的定价,其在中国市场的行为已违背了WTO公平贸易原则,对中国消费者构成了价格歧视。但实际上,价格歧视作为一种正常的经济现象,并非侵犯消费者公平权,也不是欺骗行为,而是企业合理的商业定价机制。

星巴克在中国高定价是正常商业策略,不涉及WTO公平贸易原则

报道指责星巴克的行为违背WTO公平贸易原则,但实际上,该原则的基本含义是指WTO各成员和出口经营者都不得采取倾销或补贴等不公正贸易手段破坏国际贸易市场竞争秩序。星巴克在中国的高定价是企业针对不同地区不同消费者所采用的正常商业策略,如奢侈品企业在欧美以外地区普遍采取高定价,因此星巴克的行为并不涉及违背WTO公平贸易原则。

望文生义认为价格歧视是不道德行为,其实是被误导

在经济学上,星巴克的行为称为差异化定价,或差别定价,是一种正常的商业行为。但因差异化所对应的英文discrimination一词在中文中又可作"歧视"理解,译为价格歧视后,结果使这一行为平添了误导性的贬义色彩,容易让人望文生义,认为价格歧视就是不道德。

价格歧视的本质是弹性定价策略,是一种常见的经济现象

所谓价格歧视,其实是企业根据市场的供求状况,针对消费者需求不同而实施的弹性定价策略。根据价格差别的程度,又可分为三个等级,其中"多买多送"、"团体票"等根据购买量来区分定价的行为属于二级,而根据地区和消费者实行差别定价属于三级价格歧视。三级价格歧视是最常见的差别定价,比如半价学生票、网上优惠券等,而星巴克的定价行为也属于该范畴。

星巴克是根据中国市场的中高端需求制定价格,不是歧视中国消费者

价格策略不是单独行为,定价除成本因素外,还要结合产品定位、消费者需求等,在不同地区采取不同策略,不能简单因为高于原产地价格就认定星巴克是歧视中国消费者。事实上,星巴克的价格差异原因之一便是为配合其在中国市场上有别于本土的中高端品牌定位,迎合中国消费者的心理满足感。

日本汽车采用价格歧视策略,以远低于本土的售价成功打入美国市场

上世纪60年代后,在国内市场趋于饱和的情况下,日本厂商为进入北美市场,选择采取价格歧视策略,即提供最优的商品,但用远低于本国,也低于当地市场的价格迅速抢占市场份额。于是便出现了日本生产的优质汽车,运到美国后反而比在日本本土更便宜的现象。但这种便宜也并非是低于成本的倾销,而是针对美国市场特点所进行的薄利策略。

价格歧视作为商家的非强制性市场行为,并没有侵犯消费者平等权

2000年5月,四川有三名大学生控告某餐饮公司对国家公务员提供优惠价格,是对非公务员消费者的歧视,侵犯了公民的平等权。但法院一审判决原告败诉,上诉之后二审也维持了原判。法院在判决中指出,商家在店内标明了服务方式与价格,消费者有权根据自己的实际需要选择是否消费,双方之间的平等关系有充分体现。而商家的行为是为适应市场需要增强竞争而采取的促销手段,没有违反有关法律规定,也并未侵犯消费者的平等权。

价格歧视也不是欺诈,并未违背公平交易原则

价格歧视与价格欺诈这二者有本质上的不同。价格欺诈是经营者利用虚假或使人误解的价格条件,诱骗消费者与其进行交易的违法行为。而价格歧视作为一种差异化的定价行为,并未违背公平交易原则。只要企业定价行为公开透明,且价格一经确定,消费者也愿意接受,这样的行为就不存在欺诈,买卖双方属于公平交易。

在中国,价格歧视违法的前提限定在买主是经营者,与消费者无关

1998年5月1日起实施的《中华人民共国价格法》对价格歧视行为做出了禁止性规定:经营者提供相同商品或服务,不得对具有同等交易条的其他经营者实行价格歧视。因此在法律上,判定价格歧视违法的前提首先限定在了买主是其他经营者,其次是经营者是否具有同等交易条件,而针对消费者实行不同的价格并不属于违法行为。

在美国,法律只禁止对竞争可能造成损害的价格歧视

在最早给价格歧视下法律定义的美国,根据《罗宾逊-帕特曼反价格歧视法案》第一条,“如果价格歧视的结果实质上减少竞争或旨在形成对商业的垄断,或妨害、破坏、阻止同那些准许或故意接受该歧视利益的人之间的竞争,或者是同他们的顾客间的竞争,是非法的。”即在美国,只有对竞争可能造成损害的价格歧视才是法律所禁止的对象。