第1057期

美军如何拍征兵广告

每年耗资上亿,请专业机构像拍电影一样做广告。

 

王蕾

作者

六十秒读懂专题

在义务兵制改为志愿兵制后,美国军方为了吸引年轻人入伍不遗余力,每年上亿的预算投入聘请广告巨头做宣传策划。不同部队的广告做的各有特色,不仅只是展示军备,更多的心思花在为了吸引眼球的广告创意上,因此才会出现既有配煽情音乐的感性呈现,又有如科幻大片一样的场景描述。[阅读全文]

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导语:近日,辽宁号推出首款官方航母宣传MV,引发网友热议,有人称MV画面使人联想到美军征兵广告。而美国军方每年耗费数亿预算聘请专业机构拍摄宣传片,为了吸引兵源不遗余力,不同部队的广告各有特色,有的广告确实是像电影一样有身临其境感。

美国陆军为征兵宣传每年耗费上亿,与广告巨头合作制作宣传片

美国从义务兵制改为志愿兵制后,军方每年都需耗费巨资拍摄征兵广告。如2005年,美国陆军与国际广告巨头IPG集团签订了5年共13.5亿美元的合同,邀请好莱坞MV导演参与,希望推出新的形象宣传计划。于是从2006年开始,美国陆军推出了一系列以"Army strong(强大陆军)"为口号的宣传活动,反复出现标语"There's strong, and then there's army strong",塑造美国陆军强大形象。

广告用不同表现方式来拓展标语的内涵,如曾使用军服这一特定意象

在陆军的广告中,Strong这一核心概念一直在被解释和宣传,除了直接反复强调,还会用其他具有煽动力的表现方式,如在一则以军服为核心意象的广告"More than a uniform"中,不仅背景音乐具有感染力,画面情节变动时,字幕也跟着解释穿上军服后所能体验的荣誉感、团队合作、能力突破,还有更具潜力、更睿智和更强大等变化,到最后广告向年轻人传达的想法再次通过字幕加深印象,"想实现这些,穿上陆军军服就可以,加入陆军就能使你强大"。

美国陆军的广告还擅长以亲情为卖点,用家庭元素增加感染力,营造归属感

此外美国陆军的征兵广告还擅长用亲情元素,以此拉近与受众的距离,增强共鸣。例如以"Army families"为主体拍摄的系列广告,有通过父母讲述儿女入伍后的变得更独立和强壮,也有展现军人在军营之外,与家人日常生活的温情一面。片中在各种温馨的画面结束时打出宣传标语——有强大的家庭,就有强大的美国陆军。

美国空军更喜欢像拍科幻电影一样拍征兵广告,以吸引追求新鲜刺激的年轻人

美国空军的宣传片更符合好莱坞科幻片的形容,比如他们推出了以"It's not science fiction. It's what we do every day."为主体的系列广告,强调片中展现的不可思议的画面并不是科幻大片,只是我们的日常工作,意图吸引追求新鲜与刺激的年轻人。比如美国空军2009年推出的伞兵征兵广告与无人机宣传片,都是设定一个有情节的任务场景,然后用电影式的拍摄手法营造出科幻情景一样的背景,突出高科技应用的画面。

海军陆战队的广告常以"成为精英"为号召,内容总不忘表现其特有的骄傲感

美国海军陆战队的宣传标语一直沿用"我们是精英,我们是骄傲,我们是海军陆战队(The few ,the proud ,the marines)",在不同年代拍摄的不同广告都传达了同一个目标,着力塑造海军陆战队的精英形象。例如2012年推出的五个不同主题的系列广告,除了回顾光荣历史和传统,表现勇敢、忠诚等特点外,还展现了海军陆战队员经历种种特殊训练的场景,意在表达"只有少数人才能赢得这项荣誉"。

美国海军的广告词常用"海洋、大陆"等概念突出其服务全球的功能

相比其他队伍,美国海军更习惯突出其服务全球的理念,例如其最常使用的定语"维护正义的全球武装力量(a global force for good)",在系列宣传片中常用"五大洲、七大洋"等字眼突出全球视野。再如在一则以海洋为背景的广告中,字幕分别以数字说明"地球70%的面积由水域覆盖,80%的人类生存在海域附近,90%的贸易源自海上,而美国海军100%坚守"。

海军还在广告里加入人道主义援助的场景,既做征兵广告又做形象宣传

美国海军宣传片除了展示各种装备力量,还会特别加入人道主义援助的画面,使用"全球救援(global rescue)"一类广告词,强调海军作为救援力量发挥的特殊作用。比如在"Accelerate your life"系列中,不断切换全球各地发生海啸、地震等灾难时,及时出现的美国海军救援身影。这类广告既做征兵宣传,又做了海军形象的公关宣传。