导语:广东省工商局称近日《南方都市报》发布的某专版广告涉嫌违反《广告法》关于广告不得“违背社会良好风尚”的规定,已责令停止发布,并启动立案程序。舆论界也颇有政治正确的时评家诟病此广告“羞辱贬损女性”“挑战传媒伦理”。但这些文人所倚仗的伦理和官府依据的法律一样,都窒碍难行。 [详细]
       

《广告法》“良好风尚”无定义,几无实务应用

 
     

现行《广告法》对何为“违背社会良好风尚”既无清晰定义,此条又与第七款第六、七条“禁止淫秽、迷信”等内容重复,法律条文既模糊又冗余

中国1995年生效至今的《广告法》一大弊病,就是其中法律概念没有内涵和外延的界定。如《广告法》中的“违背社会良好风尚”,目前没有司法部门为“社会良好风尚”下一个严谨的、法律意义上的定义,也没有判定广告是否违背社会风尚的具体标准,所以给行政机构随意执法留下了空子。另外,第七款第六条规定:“广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”,第七款第七条规定:“广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。一如在立法的人大代表心目中,“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶”等内容的广告并未“违背社会良好风尚”,还需要另立专款以禁止之。 [详细]

因法律条文模糊重复,司法实务中几乎没有法院按《广告法》第七款第四条“违背良好风尚”来判案

怎样去界定含有“违背社会良好风尚”内容的广告?《广告法》没有作出具体规定,难以判断,不好操作。《广告法》第三条还提出广告应符合社会主义精神文明建没的要求,但这项规定没有硬性指标要求,尺度不好把握。所以《广告法》问世后,法庭依第七款所判决的广告纠纷案件中,大多是因前三条中“不得使用国旗、国徽、国歌、国家机关名义,不得使用国家级、最高级、最佳等用语”而告诉和裁定,按“违背社会良好风尚”条断案几近于无。 [详细]

 

此次官方和文人们用以抨击广告的法律如同专供装潢用的精装书:看上去冠冕堂皇,实则空无内容。

不能将广告伦理等同于新闻传媒伦理

 
     

新闻是传媒客观报道,广告是广告主主观宣传,若将广告伦理等同于新闻传媒伦理,即是承认“软文”等新闻式广告与新闻报道同样合乎道德

任何一本广告伦理学导论教材,都会强调新闻与广告的根本区别:新闻是新近发生或变动着的事实的客观报道,广告是广告主为推销商品、服务向公众进行的自我宣传。新闻发布选择权在传媒新闻单位,广告发布的选择权在广告主或广告经营者。若将广告伦理等同于新闻伦理,即是将记者等同于广告商,“软文”等借新闻形式进行的广告与新闻报道享有同样道德地位。此次痛诋《南方都市报》已成只登低俗新闻的“黄色小报”的人,颇有媒体业界中的老手,不该分不清新闻传媒与广告商有别。 [详细]

现在媒体中新闻及广告部门之业务各自独立,广告团队不能干涉编务,报纸不至于登了有争议广告就成黄色小报

虽然广告是媒体绝大部分收入的来源,但是这并不意味着广告的内容标准就是媒体的内容标准。现在绝大多数的媒体,都采用的是采编与经营分离的模式,广告团队不能干涉编务,这也在最大程度上保证了采编团队的独立,有助于尽最大可能的还原新闻的真相。媒体的新闻与广告部门的业务各自独立、互不干涉。如何能根据单个有争议的广告,就宣称新闻媒体全部的伦理已沉沦?此次大畅高论抨击南都的时评家们,所供稿的报刊、网站上也颇有以“男科医院”、“模特美照”为噱头的广告,那他们不也是替“男权文化”的“消费主义”助纣为虐么? [详细]

 

广告伦理不等于新闻伦理,正如路边广告牌不同于新闻头条。

被“羞辱”与否取决于“受辱者”主观判断

 
     

伦理上一个人被羞辱与否,取决于“被犯”者是否“正视冒犯”、视“冒犯”者言论及表达为对自己的“冒犯”行为,不满足此“冒犯的主观条件”即非羞辱

曾经历情变者、残障者、以及鲁迅笔下的癞子阿Q,皆有忌讳谈论自己伤心事的倾向,“羞辱贬损”之正解,大略如是。不过人心不同,恰如人面万千,“己人之肉,彼人之毒”,此一人心目中的得意之笔,可能就是彼一人心目中的荒诞之举。严格意义下,任何言论或表达皆可冒犯心理敏感者,而且不同之人亦可为不同言论或表达所冒犯。可见“羞辱贬损”也如同医学中的“超敏反应”,人人皆有,而人各不同。

但“羞辱”“贬损”他人的冒犯性言论或表达之所以会对他人造成“精神上之伤害”,其先决条件为“被辱”者必须“正视冒犯”(take offence)、视“冒犯”者之言论及表达为对自己的“冒犯”行为。这就是“冒犯的主观条件”(the subjective condition of taking offence)。无此即不构成冒犯。例如奥巴马忌讳他人总提他是穆斯林家庭成员改宗,旁人嘲笑其事神不虔并非“伤害了美国人民的感情”,而只是伤害了奥巴马一家的感情。所以“羞辱贬损”属于“一切有情众生”个体主观判断,而不属于集体、机构、抽象概念或其运行过程。如此一来,“羞辱贬损问题”应由受辱者个体判断是否有之,旁观者技术上不可能有越俎代庖的决定权。除非旁观者自视如路易王“朕即国家”,叙事宏大,张口“消费主义”闭口“中国男权”。否则单是女权分子的敏感心灵受伤,如何就能代“中国女性”“立言”? [详细]

旁人若要判断是否有“羞辱”,须观察“冒犯”行为是否违反“冒犯之合理可避免性”原则

论者若欲自行判定他人是否被羞辱贬损的话,也不是无法可想。1971年美国最高法院在“柯恩诉加州”案的多数判决意见中曾指出:对于冒犯性的、令人不悦之意见表达,只要“闭上眼睛”(averting their eyes)即可。1973年美国法哲学家、伦理学家乔尔•范伯格继而提出“冒犯之合理可避免性”原则:“冒犯”他人之言论或表达若要受限制,当而且仅当该等言论或表达系“受冒犯之他人”无法合理避免者。依此原则,若某一报刊的广告“冒犯”了所有人,且人们并无法合理避免浏览此一报刊,则自当对此等报刊加以限制。但这一原则也无法完全摆脱“冒犯的主观条件”,并且是为“绝对的言论或表达自由”提供了强有力的支持。 [详细]

 

估计只有这种在胸前和车身都写上“人生苦短,赶快离婚”的广告才符合“性别公正”。

美容广告并非贬低女性

 
     

研究表明,并不带贬低意味的美容等护理产品广告本身更易让人误解

据称这次南都的整版广告是一家名为“韩后”的化妆品品牌的创意广告,而特定产品的广告由于产品自身的特殊性,的确会更易让受众觉得被冒犯。比如研究人员詹姆斯•巴恩斯等人1990 年在美国东南部的一个售货点对 4168 个被试者进行的评估结果表明,很多消费者认为某个广告具有冒犯性,是因为广告产品本身自然的原因(比如说安全套、个人用品等)。同时,他还认为最容易让人感觉到受到冒犯的顺次为:老人、已婚者、宗教徒、受良好教育者、妇女。广告中最容易冒犯人的是个人护理用品。[详细]

女权主义者将所有持改善自身、与配偶更亲密观点的女性都贬为“男权附庸”,不容异见

每个人之间存在观点差异是最普遍的事实。但很多女权主义者的“反歧视”是把“消除歧视”等同于“消除异见”。从此次广告文案的角度来讲,很难说这则广告明确传达了为小三张目的意思,也无法在字面上落实“女人的价值就是取悦男人”。“张太”广告的文本既能理解为“张太”自言自语,也能理解为现任妻子挪揄丈夫的前妻。但女权主义者们深文周纳,称“就算是同一人自言自语,也体现男权至上价值观”。恍若持改善自身、与配偶更亲密观点的女性就只是“以抢夺‘好男人’优质资源为中心”,而非具有更积极的生活态度。这种逻辑发展到极致,就是以长裙、高跟鞋为“讨好男性”必欲摒弃之、以怀胎十月为“依附讨好夫权父权”为理由支持计划生育。[详细]

 

对于很多女权主义者来说,这种“不爱红妆爱武装”的“铁姑娘”才符合他们心目中人格独立的女性形象。

 

尽管广告本身未必质量上乘,但对一个无伤大雅的广告,官方动用法律中的“僵尸条款”禁止之,文人动用大词诟骂之,恍若消灭此一广告,就能在中国推行“先进”的女权思潮。

 
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编辑:李熙
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