好的竞选口号是成功的开始

本文是美人希「美国大选关键词」系列第054篇，本系列将持续更新，直至美国大选结束，敬请关注。

美国大选关键词054|竞选口号

美国大选中，总统候选人提出的竞选口号是吸引选民、展示自己政治主张的关键工具。好的竞选口号不单单能帮助候选人赢下选战，甚至有可能流芳百世，成为美国文化的一部分。而失败的竞选口号则会起到完全相反的效果。

由于美国民主、共和两党在政治倾向性上存在较为明显的左右分野，两党候选人的竞选口号也就带上了所在政党的不同色彩。根据专门为客户设计口号的美国公司TaglineGuru统计，1828年以来的200多个竞选口号中，最常出现的为“美国/美国人（America/American）”、“改革（Change）”、“领导者（Leader）”、“繁荣（Prosperity）”等。立场相对偏左，带有自由主义和进步主义倾向的民主党人使用“改革”的频率是共和党的两倍，民主党人也更喜欢使用“工作”、“进步”和“机会”等词语。立场偏右，带有保守主义倾向的共和党人则喜欢使用“经验”、“自豪”、“税务”和“成绩”。

杰布·布什和他的竞选口号。

近日退选的候选人杰布·布什在竞选口号的设计上曾犯下大错，成为被社交媒体和竞选对手攻击的目标。杰布·布什起先的竞选口号为“杰布！（Jeb!）”，没有清晰的表明他的政见，也未能引起选民的共鸣。15年底，希望逆转选情的布什将其选举口号改为了“Jeb can fix it!（杰布能搞定！）”。但在美国大选中，半路改变竞选口号是个忌讳。新口号推出后，美国选民和媒体开始在社交媒体上拿“fix”一词开玩笑，因为“fix”除了修理、搞定的意思外还有对付的含义。布什在共和党内的对手大嘴巴特朗普更嘲笑说“口气像黑帮要修理人”。目前，共和党内领先的特朗普的口号是“Make America Great Again”，这句口号模仿了里根的名言“Let’s Make American Great Again”。毫无疑问，特朗普希望这句口号能让选民联想起声誉卓著的保守派前总统里根，助同属共和党的自己一臂之力。

2008年，正在竞选的奥巴马和支持者。

美国大选历史上失败的竞选口号也绝非只有这一个，在2008年大选中，共和党候选人麦凯恩的竞选口号也曾帮了倒忙。当时，麦凯恩的竞选口号为“Country First（国家第一）”，该口号让美国人想起了肯尼迪当年那句充满争议的左翼名言“不要问国家能为你做什么，要问你能为国家做些什么”，这让崇尚个人主义，对政府抱有警惕心理的美国民众有些不适。而麦凯恩所代表的共和党更是历来推崇限制权力，强调保护个人自由。这句与所在政党理念相左的口号被看作是麦凯恩政见混乱、不值得信任的证据之一，在竞选中成为对手攻击的靶子。而他的对手奥巴马则抓住金融危机影响下人心思变的机会，提出以“Change（改变）”为主题的口号，一举入主白宫。

美国大选中的经典口号还有不少，一些口号充满政治智慧成为美谈，另一些则不小心变成了笑话。里根第一次竞选时的竞选口号“你比四年前过得更好吗？”表明了自己与爱好福利主义的前任不同，并适时提出了自己降低福利、削减税收、增加经济自由度为核心的“里根经济学”，赢得了大选，也在日后的执政中创下佳绩。克林顿的“关键在于经济，笨蛋！”把民众的注意力从老布什在海湾战争中的大胜，转向日常的经济生活，把携战胜余威的老布什拉下马来。1928年胡佛总统的“每个锅里都有鸡，每个车库都有车”则随着后来经济危机的爆发沦为笑柄。