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一张丑照也会让候选人输掉大选

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美国大选期间,各种媒体上都会出现候选人之间相互攻击的广告,而这种广告往往会对舆论产生很强的作用,从而影响选情。

本文是美人希「美国大选关键词」系列第046篇,本系列将持续更新,直至美国大选结束,敬请关注。

一张丑照也会让候选人输掉大选

美国大选关键词046|攻击性广告

美国大选期间,各种媒体上都会出现候选人之间相互攻击的广告,而这种广告往往会对舆论产生很强的作用,从而影响选情。图中这位就是因为这张丑照被当时的对手老布什拿去做负面广告而输掉了大选。

以下文章摘译自Wikipedia 词条 “attack ad”

竞选活动中的攻击性广告是一种针对对方候选人或者党派进行攻击的宣传,以取得支持,并吸引选民的广告。攻击广告一般是负面竞选或者抹黑行动的一部分,并且在大型或资金充足的竞选活动中,这种攻击广告可能会经由大众媒介进行传播。这种广告一般靠挑毛病来不正当地批评对方的政纲,还经常在对政敌进行调查的基础上来进行讽刺影射。

20世纪60年代,电视攻击性广告开始在美国流行开来,尤其是自联邦通信委员会(FCC)规定无线商业电视台需要取得FCC所颁发的执照后。因为这样几乎所有被监管的电视台就要播放每个党派的广告(因为其他电视台要么是公共电视,要么是盗版电视),不管这些它们是传统广告或者攻击性广告。即使有线电视台和互联网没有被要求播放这些广告,攻击性广告也早已成了这些媒体的常客。

一个出现最早,并且最有名的,是一则名叫“雏菊女孩”的广告。1964年大选中,林登约翰逊用这则广告攻击了巴里 哥德怀特。广告一开始,一个天真的小女孩在花瓣从雏菊上一片片揪下来的时候,一个男声响起,开始了倒计时。然后,镜头拉近,逼近小女孩的眼睛,并切到了一幅核爆的照片。虽然这只广告令人惊诧且不适,但却十分有效。它使许多人相信哥德怀特激进的冷战政策可能会造成一场核冲突。攻击广告再一次被用在了1988年大选中,当时老布什用它来攻击民主党候选人杜卡基斯。其中最有名的两则是“威利 霍顿” 和 “开坦克”。“威利 霍顿”以老布什宣布支持死刑的片段开场,然后它描述了威利 霍顿案:霍顿犯了谋杀罪,而广告称,时任马萨诸塞州州长的杜卡基斯推行的监狱周末放假项目却将霍顿释放了十次。其中一次的假期中,霍顿绑架了一对情侣后,刺死了男方并强奸了女方。最后,广告以“周末监狱通过,杜卡基斯有罪”结束。

1988年的 “开坦克”是共和党针对的攻击性广告。虽然这则广告内容并不准确,但是它却制造了一种针对杜卡基斯的长期负面印象,并且帮助共和党最终击败了杜卡基斯。这则广告暗示,相比杜卡基斯,老布什会更加支持军费开支和武器项目。其中在一段从媒体中截取的镜头中,杜卡基斯正驾驶着一辆坦克,努力去对抗称他在国防方面软弱的说法。他带着一个特别大的头盔,夸张地笑着,共和党以此来暗示杜卡基斯是个笨蛋。他们还在广告中加入了18轮卡车的挂档声,显示杜卡基斯并不能顺畅地驾驶坦克,即使坦克根本没有那样刺耳的换挡声。

2008年的初选中,希拉里的一则攻击广告很有名。这则广告在得克萨斯州初选的前几天播出,指向了当时她最主要的竞争对手——奥巴马。广告一开始,孩子们正在床上安睡,同时背景音响起了电话铃声。这时画外音响起,当时是凌晨三点,铃声是白宫的电话传来的,“这世界上有事情发生 ”。紧接着,背景音问选民们想不想要一个“已经熟知世界各国领导人以及军事问题”,“并经过考验,能够在一个危险的世界中领导美国”的人去接起电话。虽然全程并未提及奥巴马的名字,但是广告的暗示已经很明显了。它开启了一波论争和争议的热潮,甚至迫使奥巴马本人去回应这则广告,称它建立在人民的恐惧之上,并不会起作用。在之后的总统选举中,共和党候选人麦凯恩又提出了相似的观点。在一则有争议的广告“名人”中,麦凯恩质问道:“虽然(奥巴马)是世界上最有名气的人,但是,他做好领导美国的准备了吗?”,并且广告还将奥巴马支持者和布兰妮以及帕里斯 希尔顿的照片放在了一起。

2010年起,候选人们开始将他们的广告上传到Youtube上,攻击性广告开始在互联网上传播。一名来自加州的共和党人候选人卡莉 弗罗丽娜在YouTube上传了一个视频,将以前共和党的反对者汤姆 坎贝尔描绘成了一个“徒有其名的财政保守派“。

有研究指出82%的美国人不喜欢攻击广告,并且53%认为自1985年以来,选战的“道德伦理和价值观”已经恶化了。选民们将攻击广告视作抹黑行动的一部分。然而还有研究表明,如果提出的问题合适的话,选民并不会在乎候选人互相攻击的行为。在一项1999年对弗吉尼亚州选民的调查中,80.7% 的选民认为候选人用”挂羊头卖狗肉“的原因来攻击对手的行为是无可厚非的;然而,只有7.7%的人觉得候选人借 “家人的行为”来攻击对手是适当的。

然而,竞选班子却发现攻击广告很有用,并且有社会心理学家称负面信息有 “比相同强度或相似内容积极信息更有力”的倾向。多伦多大学教授斯科特 霍金斯认为,“即使在媒体上稍微提一下对某个候选人或者党派正计划去施行负面广告都是有利的,因为它在选民的脑海中播撒了怀疑的种子,尤其是在选民并没有过多参与的选战前期。如果这种这种说法出现在了选战后期,他们则会觉得这不过是老生常谈了。

在美国,研究者已经不断发现负面广告会带来积极效应。负面广告可能会促使选民更加关心选举结果或者拉近候选人与选民的关系。这就会使大选被更加重视,投票率相应会提高。但还有研究发现负面广告只对那些忠于某些党派的选民有效,并且它会使独立选民被孤立,使大选沦为党争。

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