2016总统大选要花44亿美元打电视广告，但这值么？

本文是美人希「美国大选关键词」系列第017篇，本系列将持续更新，直至美国大选结束，敬请关注。

美国大选关键词017|电视广告

2016年总统大选，政治性的电视广告将至少高达44亿美元，比起2012年的大选38亿美元又有了不少提高。

电视广告（以及对它的批评）长久以来一直是美国总统大选的传统，并且对大选有许多好处。比如电视广告的覆盖人群极广——18岁以上人群中的87%都能看到电视广告，没有其他媒介能够有这种覆盖度。

而且对候选人来说，他们需要把他们的想法传递出来，确保每个选民都能看到，电视广告毫无疑问能做到这点。那些默默无闻的候选人，更是需要仰仗电视广告的帮助——这也是为什么，在众议院职位的竞选中，那些默默无闻的挑战者，总是比在职的人要从电视广告中得到更多好处。

2016年共和党总统初选已经如此拥挤，候选人都在拼命增加曝光度，电视广告数量的水涨船高自然是在情理之中。

在职者尽管十分出名，他们还是会在电视广告上花掉大笔资金。总统奥巴马在2012年寻求连任时，在所有广告（包括电视广告）上的花费超过4.5亿美元。希拉里·克林顿作为美国最知名的政治家之一，也已经积攒了4.5亿美元，其中大部分都会流向电视广告。

(Thomas Checkler, owner of The Old Village Barber in Worthington, Ohio, discusses the impact that the barrage of political ads have on him and his customers during the 2012 presidential election campaign.)

每次大选都花这么多钱打电视广告，值得么？

加州大学洛杉矶分校的Lynn Vavreck研究了2012总统大选发现，尽管电视广告对选民的意向有影响，但是这种影响是十分微弱、并且十分“短命”的，广告打完的一个星期内广告的效果就没了。

另外一个经常被引用的是鲍登学院的Michael Franz和华盛顿州立大学Travis Ridout的研究成果。他们发现，对于2008总统大选来说，电视广告确实有着显著影响，但是你必须得比你的对手多投数倍的钱，才能获得一点点效果，“你比对手多打1000条电视广告，才能改变大约0.5%的选票分布。”

而且，当电视广告开始嘲讽对手，走向负面基调时，这些负面基调的电视广告基本上没有改变选民的意向，这项2007年的研究来自罗格斯大学和乔治·华盛顿大学。要知道，广告跟踪公司Kantar Media CMAG发现，2012年4月10日 - 2012年10月22日，关于总统大选的竞选广告有1,014,484条，大部分是负面基调的广告——正面vs负面基调的广告比例达到了1:7。

事实上，有证据表明，可以被说服的选民数量正在减少，因为中间派选民在减少，选民变得更加两极分化。这也意味着，电视广告是在花更多的钱，取悦更少的观众。

“电视广告不是很有效，虽然它们曾经很有效。”哥伦比亚大学Donald Green解释道。

在过去，人们不得不换台或者关掉电视，才能避免看到广告。但如今，人们已经不需要换台遥控器和静音按钮了，他们使用点播服务看电视，可以快进广告。即使没法快进，他们也会在播放广告的时候玩手机，心思根本不在电视广告上。

那么既然没啥用，为啥还要花大价钱打广告？

部分原因可能是，候选人并不知道他们的广告到底能不能起作用。在那些知名候选人的势均力敌的较量中，最终的票数可能就差2%或者3%，你必须全力以赴。候选人不在乎广告的投资回报如何，他们只在乎他们到底是输还是赢。

此外，各个候选人聘请的竞选顾问大多来自媒体，他们一般会建议投放电视广告。他们未必相信电视广告，他们只是经常可以拿到电视台的抽成。

还有一个原因是，电视广告就是一场军备竞赛。

“我们发现我们必须得十分努力[打广告]，才能不被对手落在后面”，2012候选人Phillips说。在赢得南卡罗莱纳州后，Phillips发现他根本挤不进佛罗里达州，因为在佛罗里达州，Mitt Romney的电视广告已经铺天盖地。

“选举是一次性的活动，候选人不愿意进行任何冒险，他们要保证面面俱到。”宾夕法尼亚大学的Diana Mutz说道。

正因为如此，电视广告的演变是缓慢的，但演变确实在发生，毕竟一些电视广告的份额已经流向了更有针对性的数字广告。

根据市场研究公司Borrell and Associates的估计，2016年，数字广告的花费也将超过10亿美元，相比上次大选暴增576%，相比之下，电视广告可能只会增长28%。该公司的副总裁说，“到2020年，你可能就会发现这两个数字发生了颠倒，数字广告吃掉了大头。”